Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit e um longo etcetera configuram as diferentes redes sociais que existem no mundo e que superam a centena em número. Essas plataformas virtuais, em inglês social media, são formadoras de opinião, ferramentas de mudança política e social, instrumentos de divulgação em situações de emergência – como catástrofes naturais ou golpes de Estado – e, sobretudo, uma peça fundamental de marketing.

Os museus sabem disso e, nos últimos dez anos, têm aderido às redes como estratégia de comunicação e aproximação do público. O Facebook, o Twitter e o Instagram têm sido fundamentais, por exemplo, na consolidação da nova identidade da Pinacoteca do Estado de São Paulo, recentemente apelidada de Pina, em um bem-sucedido projeto de marketing. “As pessoas chamavam o museu de Pina e adotamos institucionalmente o nome, para reconhecer a participação do público”, explica Paulo Vicelli, diretor de Relações Institucionais.

Além da adoção do novo nome, a Pinacoteca desenvolve outra ação online com fins meramente mercadológicos: gerar tráfego de seguidores. Mensalmente, a conta de Instagram da Pina (@pinacotecasp) é entregue durante 24 horas a alguma personalidade. “Os gerenciadores da conta não precisam pertencer ao mundo da arte, mas são pessoas que gostam ou apreciam o museu”, explica Vicelli. A conta já passou pelas mãos da modelo e apoiadora da instituição Johanna Birman, do empresário Facundo Guerra, da jornalista Barbara Gancia e dos artistas OSGEMEOS.

Com o intuito de chegar à audiência, mas com um viés mais educativo, algumas instituições têm aproveitado o fato de 49% dos brasileiros estarem nas redes sociais, segundo pesquisa da agência global We Are Social, para desenvolver estratégias educativas nesses meios.

A tela Saudade, de Almeida Júnior, uma das mais fotografadas e queridas da Pina, foi alvo de uma ação virtual realizada, em 2015, pelo Núcleo de Ação Educativa da Pinacoteca, liderado pela coordenadora Mila Chiovatto. A campanha foi lançada no Facebook, o xodó das redes sociais, que possui mais de 1,18 bilhão de usuários ativos por dia no mundo. Os diversos posts indagavam quais sensações e memórias a tela de Almeida Júnior provocava nos visitantes. Além disso, algumas publicações puxavam para o lado mais popular da internet e também perguntavam qual seria a imagem que levava a mulher do quadro às lágrimas.

Como era de se esperar, os internautas deram asas à imaginação e o Facebook (@pinacotecasp) e o Instagram da Pinacoteca foram inundados de fotos e minirrelatos sobre a obra, o que também é um fomento à reflexão e à participação do espectador. A proposta era que as intervenções dos internautas fizessem parte de uma exposição. Ou seja, em uma única ação, a Pina realizou uma atividade educativa, o fomento do engajamento online e o marketing. Ainda poderia ter estimulado a visitação ao museu, o que não ocorreu  apenas porque a exposição não se concretizou.

O Facebook, contudo, não é a única rede social alvo de estratégias educativas virtuais. O Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP) preferiu apostar no YouTube como ferramenta de divulgação do vídeo O Brincar e o Museu, cujo intuito era instruir os pais sobre a relação com os filhos. “O vídeo defendia o respeito ao espaço interno das crianças, fugindo da ideia preconcebida de que elas devem ser estimuladas o tempo todo”, frisa Daina Leyton, coordenadora do Educativo e de Acessibilidade do MAM. A peça audiovisual foi replicada no Facebook (@MAMoficial) e compartilhada 544 vezes, um marco nas redes sociais da instituição. O material audiovisual também legitimava o museu como um local onde a criança pode experimentar e aprender, sem ter de seguir um rígido percurso de visitação.

A rede social de vídeos mais famosa do mundo também foi fundamental para reunir a comunidade de surdos em torno da SenCity, um evento multissensorial que propõe uma conexão entre os surdos e a música. “O vídeo viralizou e, na primeira edição do projeto, vieram participantes do Canadá e da Argentina”, diz Leyton. Novamente, as redes sociais mostram que podem ser uma ferramenta de modernização das instituições de arte e cultura, por meio de sua aplicação como plataformas educativas e de melhora da acessibilidade.

Perigo: interferências mercadológicas 

Em várias ocasiões, marketing e educação confundem-se em postagens de curiosidades com perguntas retóricas, mas vazias de conteúdo. Uma maneira eficaz de evitar possíveis interferências entre divulgação e formação é separar as redes sociais institucionais daquelas gerenciadas pelo programa educativo. A Pina teve uma experiência desse tipo, avaliada positivamente por Mila Chiovatto. “Durante a 14ª Semana de Museus (de 16 a 22/5/16) foi criado um Twitter exclusivo para o Núcleo de Ação Educativa do museu (@pina_educa)”. Vicelli, da área de Relações Institucionais, concorda e diz que “não vê problema em segmentar e criar redes sociais exclusivas todas as vezes que as ideias e os objetivos do museu estiverem em primeiro lugar”.

Hannah Drumond, gerente de Comunicação do Museu de Arte do Rio (MAR), discorda: “Não queremos separar, é uma questão de branding”. Como alternativa, a instituição carioca prefere ceder as redes sociais durante uma semana para diferentes áreas. “Percebemos que o público do MAR queria conhecer outros olhares, não só o da comunicação. Por isso, emprestamos o Instagram (@museudeartedorio) e o Snapchat (museuarterio) para a Gerência de Educação em duas ocasiões”, conta Drumond.

A última vez foi durante a semana de 10 a 16/10, aproveitando a comemoração do Dia do Professor (15/10). Leonardo Siqueira, educador de Projetos do MAR, explica que a atividade surgiu de uma demanda dos próprios educadores. “Geralmente, postamos fotos de bastidor para mostrar como são organizadas as atividades educativas. Queremos demonstrar que o museu é um espaço para brincar e que, mais importantes do que as obras, são as vivências.”

O Museu da Imagem e do Som de São Paulo (MIS-SP) possui um Facebook (@educativomis) e um Instagram (@educativomis) exclusivos do educativo. “São usados para a comunicação com alunos e professores, para postar curiosidades educativas de exposições em cartaz e como canal de registro de ações, especialmente dos curta-metragens realizados na instituição”, explica Guilherme Pacheco, coordenador do Núcleo Educativo do MIS-SP.

As redes sociais do Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand (Masp), por sua vez, dividem-se entre o Facebook (@maspmuseu), o Twitter (@maspmuseu) e o Snapchat (maspmuseu), gerenciadas pelo Núcleo de Comunicação e Marketing da instituição, e o Instagram (@masp_oficial), que é alimentado pelo próprio Adriano Pedrosa, seu diretor artístico.

Por ter como principal função a divulgação de eventos, as redes sociais das instituições culturais são geralmente administradas pelos setores de comunicação e marketing. Porém, cada vez mais, iniciativas experimentais com fins educativos lideradas por profissionais da área iniciam-se no mundo virtual, aproveitando o potencial de comunicação direta e direcionada a públicos-alvo do interesse da instituição. Atualmente, as redes sociais são importantes espaços de debate e comunicação, especialmente para adolescentes e jovens, e apresentam um grande potencial como plataformas de ensino. Então, #boraeducar.