_{A internet e o florescimento de um novo modelo de marketing e comunicação}

Legenda: A internet, como forma de funcionamento do mundo, fez com que a relação entre empresas e consumidores se estabelecesse em um novo patamar (Foto: Francois Schnell/FlickR)

Se pararmos para observar, mudamos os nomes das coisas por modismo, mas estamos sempre falando de conceitos defendidos por pensadores como Platão, Maquiavel, Lacan ou Hobbes. Existe um contrato social, sempre, desde a época das cavernas. A diferença é que hoje o ego das pessoas está exacerbado demais. Então, ao contrário de acelerar o processo de mudança digital, acabamos por dissimular elementos e relações humanas em benefício de uma política corporativa, o que é o caminho contrário que precisaríamos trilhar.

Mudanças são quebras de paradigmas. E toda mudança implica dor. Muitas empresas agem como se estivessem vivendo da Revolução Industrial, mas o mundo já não comporta mais isso, porque o sistema que aprendemos a alimentar está falido. Pessoas estão doentes e insatisfeitas porque o sistema está debilitado. O jogo de xadrez corporativo não deu muita atenção a motivar pessoas, prover alinhamento e administrar a mudança em si. É óbvio que o comprometimento das pessoas foi afetado, mas isso acabou se diluindo, assim como a motivação, numa busca desenfreada por resultados. Muitas empresas deram saltos quantitativos em relação aos resultados, mas não fizeram o mesmo com seus processos.

As pessoas são maiores que o Marketing

Processos estão relacionados à disciplina, sejam ações, pensamentos ou pessoas. Quando as pessoas são disciplinadas, não é necessário hierarquia. Um pensamento disciplinado dispensa burocracia. E uma ação disciplinada não precisa de controles excessivos. Um profissional que alia cultura de disciplina ao empreendedorismo consegue dar um salto rumo a excelência. E é sobre este modelo de pessoa que estamos falando: que constrói uma eficiência duradoura por meio de uma mistura paradoxal de humildade pessoal e força de vontade, baseada no profissionalismo.

Precisamos questionar nossos limites diariamente. E gosto sempre de associar o ponto médio à palavra medíocre, porque é justamente neste ponto que reside a acomodação. O médio é apenas o bom. A grande maioria das pessoas se conforma com esta posição, porque já são suficientemente boas. Isto é uma grande barreira para evoluir. Experimentar novos limites é fundamental, mas ter planos para acomodar uma nova organização do sistema é indispensável. O fato é que as pessoas são maiores que o Marketing e nenhuma mudança vai acontecer se não entendermos o sistema no qual os indivíduos estão inseridos, principalmente aqueles a quem chamamos de consumidores.

As mudanças organizacionais e de comportamento são cruciais

É notório que a internet, como forma de funcionamento do mundo, fez com que a relação entre empresas e consumidores se estabelecesse em um novo patamar. As pessoas sempre foram sociáveis, mas agora existe um aparato tecnológico que facilita e acelera tudo. A era das marcas-mito acabou e é necessário construir marcas que influenciem e interfiram positivamente na vida das pessoas.

Se uma marca não é culturalmente relevante, se não é útil e não compartilha um interesse real com as pessoas, certamente estará fadada ao fracasso, por mais investimentos que faça. Nesse sentido, as mudanças organizacionais e de comportamento são cruciais. Novos processos são imediatamente necessários para fazer uma fusão do marketing online e offline, garantindo a experiência consistente que um consumidor possa ter com uma marca, nos diferentes pontos de contato. E essa fusão tem que acontecer muito rápido e ser menos dolorosa possível.

Edmar Bulla é CEO da Croma Marketing Solutions, consultoria focada na adequação cultural e organizacional de empresas. Tem especialização em Marketing Digital em Harvard e é professor da ESPM/Miami Ad School.

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Edmar Bulla