#BORAEDUCAR

As instituições de arte brasileiras começam a enxergar as redes sociais como plataformas educativas, disputando o espaço virtual com ações de marketing

Ana Abril
(Fotos: Reprodução @MUSEUDEARTEDORIO/ @MASP_OFICIAL/ MIS_SP)

Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit e um longo etcetera configuram as diferentes redes sociais que existem no mundo e que superam a centena em número. Essas plataformas virtuais, em inglês social media, são formadoras de opinião, ferramentas de mudança política e social, instrumentos de divulgação em situações de emergência – como catástrofes naturais ou golpes de Estado – e, sobretudo, uma peça fundamental de marketing.

Os museus sabem disso e, nos últimos dez anos, têm aderido às redes como estratégia de comunicação e aproximação do público. O Facebook, o Twitter e o Instagram têm sido fundamentais, por exemplo, na consolidação da nova identidade da Pinacoteca do Estado de São Paulo, recentemente apelidada de Pina, em um bem-sucedido projeto de marketing. “As pessoas chamavam o museu de Pina e adotamos institucionalmente o nome, para reconhecer a participação do público”, explica Paulo Vicelli, diretor de Relações Institucionais.

1C -Barbara Gancia

Post de Barbara Gancia, que tomou conta do Instagram da Pinacoteca de SP durante 24 horas (Foto: Reprodução)

Além da adoção do novo nome, a Pinacoteca desenvolve outra ação online com fins meramente mercadológicos: gerar tráfego de seguidores. Mensalmente, a conta de Instagram da Pina (@pinacotecasp) é entregue durante 24 horas a alguma personalidade. “Os gerenciadores da conta não precisam pertencer ao mundo da arte, mas são pessoas que gostam ou apreciam o museu”, explica Vicelli. A conta já passou pelas mãos da modelo e apoiadora da instituição Johanna Birman, do empresário Facundo Guerra, da jornalista Barbara Gancia e dos artistas OSGEMEOS.

Com o intuito de chegar à audiência, mas com um viés mais educativo, algumas instituições têm aproveitado o fato de 49% dos brasileiros estarem nas redes sociais, segundo pesquisa da agência global We Are Social, para desenvolver estratégias educativas nesses meios.

2 - Saudade na Pinacoteca

Campanha lançada pela Pinacoteca de SP em torno da obra Saudade, de Almeida Júnior (Foto: Reprodução)

A tela Saudade, de Almeida Júnior, uma das mais fotografadas e queridas da Pina, foi alvo de uma ação virtual realizada, em 2015, pelo Núcleo de Ação Educativa da Pinacoteca, liderado pela coordenadora Mila Chiovatto. A campanha foi lançada no Facebook, o xodó das redes sociais, que possui mais de 1,18 bilhão de usuários ativos por dia no mundo. Os diversos posts indagavam quais sensações e memórias a tela de Almeida Júnior provocava nos visitantes. Além disso, algumas publicações puxavam para o lado mais popular da internet e também perguntavam qual seria a imagem que levava a mulher do quadro às lágrimas.

Como era de se esperar, os internautas deram asas à imaginação e o Facebook (@pinacotecasp) e o Instagram da Pinacoteca foram inundados de fotos e minirrelatos sobre a obra, o que também é um fomento à reflexão e à participação do espectador. A proposta era que as intervenções dos internautas fizessem parte de uma exposição. Ou seja, em uma única ação, a Pina realizou uma atividade educativa, o fomento do engajamento online e o marketing. Ainda poderia ter estimulado a visitação ao museu, o que não ocorreu  apenas porque a exposição não se concretizou.

O Facebook, contudo, não é a única rede social alvo de estratégias educativas virtuais. O Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP) preferiu apostar no YouTube como ferramenta de divulgação do vídeo O Brincar e o Museu, cujo intuito era instruir os pais sobre a relação com os filhos. “O vídeo defendia o respeito ao espaço interno das crianças, fugindo da ideia preconcebida de que elas devem ser estimuladas o tempo todo”, frisa Daina Leyton, coordenadora do Educativo e de Acessibilidade do MAM. A peça audiovisual foi replicada no Facebook (@MAMoficial) e compartilhada 544 vezes, um marco nas redes sociais da instituição. O material audiovisual também legitimava o museu como um local onde a criança pode experimentar e aprender, sem ter de seguir um rígido percurso de visitação.

A rede social de vídeos mais famosa do mundo também foi fundamental para reunir a comunidade de surdos em torno da SenCity, um evento multissensorial que propõe uma conexão entre os surdos e a música. “O vídeo viralizou e, na primeira edição do projeto, vieram participantes do Canadá e da Argentina”, diz Leyton. Novamente, as redes sociais mostram que podem ser uma ferramenta de modernização das instituições de arte e cultura, por meio de sua aplicação como plataformas educativas e de melhora da acessibilidade.

Perigo: interferências mercadológicas 

Em várias ocasiões, marketing e educação confundem-se em postagens de curiosidades com perguntas retóricas, mas vazias de conteúdo. Uma maneira eficaz de evitar possíveis interferências entre divulgação e formação é separar as redes sociais institucionais daquelas gerenciadas pelo programa educativo. A Pina teve uma experiência desse tipo, avaliada positivamente por Mila Chiovatto. “Durante a 14ª Semana de Museus (de 16 a 22/5/16) foi criado um Twitter exclusivo para o Núcleo de Ação Educativa do museu (@pina_educa)”. Vicelli, da área de Relações Institucionais, concorda e diz que “não vê problema em segmentar e criar redes sociais exclusivas todas as vezes que as ideias e os objetivos do museu estiverem em primeiro lugar”.

Educativo do MAR toma conta das redes sociais da instituição

Educativo do MAR toma conta das redes sociais da instituição

Hannah Drumond, gerente de Comunicação do Museu de Arte do Rio (MAR), discorda: “Não queremos separar, é uma questão de branding”. Como alternativa, a instituição carioca prefere ceder as redes sociais durante uma semana para diferentes áreas. “Percebemos que o público do MAR queria conhecer outros olhares, não só o da comunicação. Por isso, emprestamos o Instagram (@museudeartedorio) e o Snapchat (museuarterio) para a Gerência de Educação em duas ocasiões”, conta Drumond.

A última vez foi durante a semana de 10 a 16/10, aproveitando a comemoração do Dia do Professor (15/10). Leonardo Siqueira, educador de Projetos do MAR, explica que a atividade surgiu de uma demanda dos próprios educadores. “Geralmente, postamos fotos de bastidor para mostrar como são organizadas as atividades educativas. Queremos demonstrar que o museu é um espaço para brincar e que, mais importantes do que as obras, são as vivências.”

O Museu da Imagem e do Som de São Paulo (MIS-SP) possui um Facebook (@educativomis) e um Instagram (@educativomis) exclusivos do educativo. “São usados para a comunicação com alunos e professores, para postar curiosidades educativas de exposições em cartaz e como canal de registro de ações, especialmente dos curta-metragens realizados na instituição”, explica Guilherme Pacheco, coordenador do Núcleo Educativo do MIS-SP.

As redes sociais do Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand (Masp), por sua vez, dividem-se entre o Facebook (@maspmuseu), o Twitter (@maspmuseu) e o Snapchat (maspmuseu), gerenciadas pelo Núcleo de Comunicação e Marketing da instituição, e o Instagram (@masp_oficial), que é alimentado pelo próprio Adriano Pedrosa, seu diretor artístico.

Por ter como principal função a divulgação de eventos, as redes sociais das instituições culturais são geralmente administradas pelos setores de comunicação e marketing. Porém, cada vez mais, iniciativas experimentais com fins educativos lideradas por profissionais da área iniciam-se no mundo virtual, aproveitando o potencial de comunicação direta e direcionada a públicos-alvo do interesse da instituição. Atualmente, as redes sociais são importantes espaços de debate e comunicação, especialmente para adolescentes e jovens, e apresentam um grande potencial como plataformas de ensino. Então, #boraeducar.

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