Estética ou anúncio?

Guilherme Kujawski

Publicado em: 15/10/2013

Categoria: artes visuais, Crítica

Dois casos emblemáticos mostram a complexidade da parceria entre branding e arte

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Legenda: Prada Marfa (2005), de Elmgreen & Dragset (foto: Marshall Astor)

Na última edição da seLecT, a editora-chefe Giselle Beiguelman escreveu uma matéria sobre como artistas de diferentes linguagens e perfis estão se associando a marcas do luxo e do entretenimento, criando novas relações entre arte e moda, por exemplo. Os exemplos de Giselle são de iniciativas bem resolvidas, como o filme da diretora palestina Hiam Abass, realizado para a grife Miu Miu e lançado no último Festival de Veneza (leia a entrevista completa com a cineasta aqui).

O problema é quando a parceria acontece sem que se delimite previamente a linha demarcatória entre o território estético e o latifúndio do branding. Ou melhor, entre o papel crítico que se espera de produções artísticas genuinamente descompromissadas e o merchandising puro e simples. É preciso combater possíveis preconceitos sobre a confluência de linguagens artísticas e a voz ativa da publicidade, sem a necessidade de se praticar o retorno do oprimido. Mas que a confluência revele as diferenças e as repetições.

Não é o que acontece – ao menos aparentemente – com a lojinha pop-up que o artista britânico Damien Hirst criou em parceria com a aclamada estilista Miuccia Prada. Localizado em pleno deserto na zona norte de Doha, capital do Catar, o projeto Prada Oasis é uma mistura de casa de sucos (meio na linha do restaurante Pharmacy, inaugurado por Hirst em Londres em 1988) e loja de acessórios. Mas, visto com mais atenção, é uma plataforma para promover a individual do artista no Museu de Arte Islâmica de Doha e a edição limitada de bolsas da linha “Entomology”, baseada na série de quadros de insetos de Hirst. Resumo da ópera: propaganda em seu mais alto grau de pureza.

Mas nem tudo está perdido. Em ponto diametralmente oposto situa-se o projeto Prada Marfa, da dupla Elmgreen e Dragset, uma “escultura” na forma de uma mini-loja Prada instalada permanentemente no Texas, a beira de uma rodovia federal. O problema é que o Departamento de Estradas e Rodagens alega estar a instalação fora das especificações permitidas, já que o projeto configura-se mídia exterior e não obra de arte. A dupla, em contraditório, afirma que, apesar de ter recebido a autorização da Signora Miuccia, tinham intenção zero de fazer publicidade da marca; seria uma crítica ao hiper-consumo abrangente e ponto final.

Portanto, se tiver que tomar algum partido, escolha Save Prada Marfa!

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